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“中国人自己的可乐”是如何炼成的?一部非常可乐广告的“史诗”

朋友,你是否还记得那个红色包装、味道有点特别、电视里天天喊着“有喜事,当然非常可乐”的饮料?没错,我说的就是娃哈哈的“非常可乐”。在那个“两乐”(可口可乐和百事可乐)几乎一统天下的年代,它像一位横空出世的“红衣侠客”,硬生生在中国碳酸饮料市场杀出了一条血路。而它最锋利的武器,不是别的,正是那铺天盖地、让人过目不忘的广告。今天,就让我带你坐上时光机,一起回顾非常可乐广告的黄金时代,看看它究竟是如何用一波波营销操作,把自己打造成一代人的国民记忆。
“中国人自己的可乐”是如何炼成的?一部非常可乐广告的“史诗”

## 一、石破天惊的开场白:“中国人自己的可乐”

咱们得把时钟拨回到上世纪90年代末。那时候,中国的饮料货架几乎是“红蓝”两色的天下。可口可乐代表着美式经典,百事可乐则主打年轻潮流。作为本土挑战者,娃哈哈的宗庆后先生非常清楚,如果只是简单模仿,说“我的可乐也很好喝”,那基本等于给对手挠痒痒。

于是,一个石破天惊的定位横空出世——“非常可乐,中国人自己的可乐”。

这句口号简直是营销界的“降龙十八掌”,看似简单,实则力道万钧。它没有去卷“口感”,而是直接上升到了“情感”和“身份认同”的维度。在那个民族自豪感日益高涨的年代,这句口号精准地击中了无数国人的心巴。它仿佛在说:“嘿,老铁,别总喝洋汽水了,这杯是咱自家的,喝着提气!”这种巧妙的“爱国牌”,让非常可乐在诞生之初就获得了巨大的情感优势和舆论关注,为后续的一切营销铺平了道路。

## 二、星光璀璨的代言天团:从国民大叔到动感天后

光有口号还不够,得有人把它喊出来,而且得是大家信得过、喜欢看的人。非常可乐在挑选代言人上,也展现了其“广撒网,多敛鱼”的智慧。

早期的代表人物,当属濮存昕老师。他在广告里总是一副温文尔雅、笑容可掬的样子,出现在家庭聚会、朋友团圆的喜庆场合,然后递上一瓶非常可乐,配上那句经典的广告词:“有喜事,当然非常可乐!”这一下子就把产品和“幸福”“团圆”“喜庆”这些中国老百姓最看重的场景牢牢绑定。濮存昕老师的国民好感度,让这瓶“红水”显得格外亲切、可靠。

如果说濮存昕是稳住了家庭市场,那么邀请当时红得发紫的动感天后李玟(CoCo Lee),则是一次向年轻潮流市场发起的冲锋。李玟在广告中活力四射,载歌载舞,背景音乐动感十足,完美诠释了“年轻、时尚、快乐”的另一面。这操作告诉所有人:咱“自家可乐”不仅能上得了家庭宴席,也能进得了迪厅舞池。

此后,刘翔、中国国家跳水队等体育明星的加入,更是将非常可乐与“拼搏”“荣耀”“国家骄傲”等概念融合,进一步强化了其国民品牌的形象。可以说,非常可乐的代言人策略,就是一部“见人说人话,见鬼说鬼话”的教科书式操作,总有一款明星能让你产生共鸣。

## 三、“农村包围城市”的广告投放智慧

聊广告,不能只看内容,还得看它在哪儿播。非常可乐的广告投放策略,堪称“农村包围城市”的经典商业案例。

当“两乐”将主要火力集中在一、二线城市的高端商场和黄金时段时,娃哈哈凭借其早已深耕多年的渠道优势,将非常可乐的广告和产品,像毛细血管一样渗透到了三四线城市、乡镇乃至村庄的小卖部。电视一打开,尤其是地方台,非常可乐那红彤彤的广告几乎是“洗脑式”循环播放。

这种打法的好处显而易见:避开了与巨头的正面硬刚,迅速在广阔的下沉市场站稳了脚跟。对于当时的许多乡镇青年来说,非常可乐可能就是他们接触到的第一款“时髦”饮料,是逢年过节、走亲访友的“硬通货”。广告里营造的喜庆氛围,与当地的生活场景完美契合,使其迅速成为了那片土地上的“可乐之王”。

## 四、时代的终章与记忆的余温

然而,花无百日红。随着时代的发展,消费者的口味和观念也在不断变化。健康化、个性化的浪潮袭来,碳酸饮料市场整体面临挑战。同时,当年的“情感牌”在见多识广的新一代消费者面前,效力也有所减弱。非常可乐的广告声量渐渐变小,那抹熟悉的红色身影,也慢慢从主流视野中淡出,更多地成为了一种情怀和记忆。

但无论如何,我们都无法否认非常可乐广告在中国营销史上留下的浓墨重彩的一笔。它用最朴素的情感、最大众的明星、最接地气的渠道,创造了一个本土品牌挑战国际巨头的商业传奇。如今,当我们偶尔在某个小超市的角落再次看到它时,脑海里或许还会自动响起那句:“有喜事,当然非常可-乐!”——这,或许就是一支成功广告所能拥有的,穿越时间的终极魔力。

标签:非常可乐,广告营销,娃哈哈,民族品牌,爱国营销,名人代言,集体记忆

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