星巴克业绩下滑:从“平替”崛起看咖啡巨头的KPI焦虑
说实话,星巴克现在面临的窘境,就像是以前那个穿着西装革履去参加宴会的大佬,突然发现大家都改穿运动服去夜市撸串了。
首先,得提一嘴咱们国内的“平替”大军。以前星巴克一杯咖啡动辄三十多块,贵是贵了点,但主打的就是个环境和情调。可现在呢?瑞幸、库迪这些后起之秀把价格打到了个位数,性价比这把刀砍得那叫一个狠。对于咱们现在的年轻人来说,只要味道差不多,谁还非得为了个Logo多掏那十几块钱?这种“平替”现象直接分流了大量的价格敏感型用户,星巴克引以为傲的定价权似乎正在失灵。
其次,就是消费观念的巨变。现在的经济环境大家心里都有数,大家都在喊着“消费降级”。以前下班必须去星巴克坐坐,那是“第三空间”的刚需;现在疫情过后,大家更喜欢在家里点个外卖,或者在便利店随手买一杯。星巴克那种“进去坐着点两个小时”的高昂机会成本,已经被现在的快节奏生活和高昂房租给挤压没了。
再者,国内竞争对手的“围追堵截”也让人头疼。咱们国产的咖啡品牌不仅在价格上怼脸输出,在营销上更是玩得溜。利用社交媒体搞裂变、送券、做联名,玩得那叫一个花。相比之下,星巴克那种相对固定的菜单和略显陈旧的营销节奏,有时候反而显得有些暮气沉沉,跟不上Z世代的审美和口味了。
最后,不得不提“第三空间”概念的落寞。星巴克最核心的护城河曾经就是那个让你舍不得坐太久的座位区。但疫情之后,办公和生活方式彻底变了,大家更喜欢像Manner那样走量、走快的模式,或者在办公室里自己带杯子泡。当那个让你觉得“花冤枉钱买座”的空间变得不再必要时,星巴克的用户粘性自然也就大打折扣。